又一批化妆品企业要崛起了。企查查数据显示，2021年上半年全国共新增201.8万家相关企业，其中一季度共新增86.71万家，同比增长127%;二季度持续增长，共新增115.11万家，同比增长39%。

随着国产化妆品市场的大火，越来越多的资本也涌入这一赛道。据不完全统计，近三年来，国内化妆品投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起;而2021年仅上半年，国内针对化妆品行业的投资行为就高达49起。比如，2019年成立的PMPM，13个月内连续获得4轮融资;溪木源也曾在一年半内拿到6轮融资。近期，成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000万天使轮融资。

针对这一现象，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军认为，资本快进快出的特性，或许对于中小企业的短期发展能够提供资金和资源支持，但长期来看不利于行业健康稳定持续性发展。不过，他也表示，随着热潮退去，仍有希望涌现出具有大格局的民族化妆品企业。

从“过时”到“国潮”

国产化妆品的“春天”是借上了时代的东风。

美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁在接受第一财经记者采访时表示，国产化妆品崛起是需求侧和供给侧双向发力的结果。王茁认为，旺盛的消费需求是国货美妆品牌兴起的重要推动力，主要体现在人口、购买力和购买动机三方面。

《新国货彩妆洞察白皮书》显示，新锐国货美妆背后的助力是80后、90后甚至00后为代表的“国货拥护者”们。在关于消费者的一系列调查中，年轻一代较70后、60后的消费观念有了一定程度的变化，这些年轻人更强调个性和性价比，而不是洋牌、大牌，这也是近两年来国货化妆品开始放量的主要逻辑。

讲好中国故事，用好中国元素，是不少国产化妆品的发力方向之一。例如，花西子的品牌定位是“东方彩妆，以花养妆”，“花”取自“以花养人”，“西子”则出自“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”;珂拉琪colorkey与迪士尼跨界合作推出花木兰眼影盘和唇釉，传递花木兰“忠、勇、真”的品格。在经济发展和文化自信的背景下，具备民族印记的国货美妆反而更易博得年轻消费者的青睐。

王茁将国产化妆品的崛起归结为三大原因，首先是上游社会化大生产，特别是ODM(OriginalDesignManufacturer)和OEM(OriginalEquipmentManufacturer)服务的完善，为国产化妆品发展提供了基础条件;其次，下游社交电商爆发式增长，为国产化妆品进行低成本营销推广创造利好;最后，越来越多的品牌方拥有更贴近市场的洞察力、产品力及营销方式。

在“互联网+双创”背景下，大量年轻创业者涌入化妆品赛道。在王茁看来，年轻创业者的生活经历和消费体验都与目标消费人群具有相似性，因此对消费者需求的捕捉也更加敏锐、精准。大数据则帮助国货企业更好洞察中国消费者的喜好，从而在产品研发和潮流趋势上都更好契合年轻消费者的需求。除此之外，本土优势也让国产品牌可有效针对国人的肤质和五官等特点进行产品研发。

营销是国产化妆品品牌发展的重要一环。诞生于网络时代的新锐国货美妆，似乎具备与生俱来的线上营销嗅觉。

作为新兴商业形态，DTC(DirectToConsumer)营销模式在国产化妆品销售中大放异彩。DTC模式无需依赖传统的中间渠道，可直接和消费者进行互动，触达消费者的效果和效率都比以往更高，更容易实现品效合一。

依托抖音、小红书、微博等社交媒体平台，借力热点话题提高曝光，联合平台KOL(KeyOpinionLeader)进行产品的分享和推荐，通过图文和视频等形式“种草”，引发消费者对于品牌的兴趣，从而触发产品购买行为，这条路径已经成为国产品牌营销的重要渠道。完美日记在2017年左右，决定将广告投放到用户数仅有5000万左右的小红书，从而抓住了小红书初期的流量风口。花西子也早在2017年就瞄准了尚未爆火的李佳琦，数据显示，但凡上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，是未上过直播间产品销量的数十倍。

国产化妆品企业不断涌现的背后，是国货美妆市场规模的持续扩大。根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。

过度营销后一地鸡毛

造IP、搞联名、玩跨界、请明星，新锐国产化妆品品牌的互联网流量玩法可谓五花八门，前述新兴品牌在营销上的花费从不手软，但热闹表象的背后是十分残酷的商业现实。

完美日记母公司逸仙电商发布的2020年财报显示，2020年全年的净亏损为26.9亿元，全年营销费用超34亿元。与高企的营销费用占比相对应的是，逸仙电商的研发费用率相对较低。财报显示，2020年逸仙电商的研发费用仅有6651.2万元，同比增长186.95%,研发费用率占比仅约1.27%。而研发费用的不足，反映在产品口碑上，就是“价低质不优”的尴尬局面。

而另一家花西子，除了注重营销以外，还在产品包装设计上大下功夫。据悉，花西子整个设计团队已经超过100人，而整个公司还不到1000人，被戏称为设计公司，而非化妆品公司。

纵观近几年的美妆护肤品排行榜，可以发现一个现象，就是似乎并没有太多新锐本土化妆品品牌可以“长盛不衰”。

例如，近5年来曾两度上榜天猫美妆双11前十榜单的HFP如今已没了太多的关注度，在销量上也跌出了榜单。甚至一度有调侃称，“铁打的国际大牌，流水的新兴国货”。

陈少军在接受第一财经记者采访时分析认为，国产化妆品品牌热度难以持续的原因主要在于企业自身，产品质量不高、用户黏性不足、企业管理不成熟，特别是缺乏长远发展规划，都是国产化妆品企业发展路上的绊脚石。

王茁也指出，品牌靠营销造势火起来后，如果持续创造能力不足，迭代不出优质的产品，就会被消费者无情抛弃。同时，中国企业往往不注重维护品牌形象、培养消费者习惯、维持客户关系，错将私域流量当做营销的手段和拉新的方式，而非提高客户亲密度和忠诚度的途径。此外，绝大部分中国新锐品牌过于依赖某个或者某些特殊人才的存在，缺乏系统性、科学性、先进性的健全管理机制，导致“打江山易、坐江山难”。

前述分析人士认为，随着《化妆品监督管理条例》的施行和《化妆品生产经营监督管理办法》办法颁布，国产化妆品企业将被套上“紧箍咒”，行业规范性发展成为无法回避的话题。要想做品牌必须先提高品质，而品质的底线是安全。在此基础上，整个国产化妆品产业链的壮大还离不开关键核心技术和关键核心艺术(后者是打造高端品牌所必不可少的软实力)的原创。在研发和设计上下苦功夫，弘扬精益求精的工匠精神，国产化妆品品牌才能真正站住脚。

关键词： 过度营销 国货美妆 创新差口气 时代的东风