图为苏州市凌云工艺扇厂正在通过“店播”销售产品。 资料照片

  在数字经济与实体经济深度融合的背景下，“店播”愈来愈成为电商直播带货的主流模式，为商家开辟了新的增长路径，展现出强劲的商业活力与社会价值。

  “店播”成为直播带货主流

  据介绍，“店播”指的是品牌或店铺自己在线上平台进行的直播活动，不同于明星、网红或达人的直播带货，更多是由店铺自己的员工、专业主播或邀请的嘉宾主持，来直接面向消费者进行店铺内产品的展示、讲解和销售。

  抖音电商日前发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，“店播”已经成为直播带货的主流，众多实体店通过直播带货，获得了良好的经营业绩。

  数据显示，2024年2月至2025年1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家的“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

  同时，“店播”模式也呈现快速发展态势。统计数据显示，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比接近52%。

  盛春是苏州制扇技艺非遗代表性传承人。1997年，盛春和丈夫胡建忠创办了苏州市凌云工艺扇厂和“盛风堂”品牌，经过20多年的苦心经营，已拥有近3000平方米的生产加工基地，产品设计开发团队及制扇技师超过80名。2020年，“盛风堂”开始走入直播间，三年后，“盛风堂”通过抖音“店播”的销售量已占整体销售的90%。

  “店播”模式激活新消费

  时下，直播平台的“店播”生态呈现规模化和高质量发展态势。

  抖音电商数据显示，过去一年，超3万个新商家首年“店播”即实现销售额破百万元；“店播”销售额同比增长100%的商家突破16.2万家。其中，依托“店播”增收的产业带商家数量同比增长52%，全国产业带商家通过抖音“店播”实现销售额超4300亿元，显示了“店播”模式对区域特色经济的强劲带动作用。

  实体商家的实践也验证了“店播”模式的可持续性。农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智介绍说，通过三年持续“店播”运营，其品牌抖音“店播”销售额占比已达90%，并带动数百家种植户增收。

  抖音电商数据显示，2024年通过“店播”获得收入的农货商家数量同比增长172%，过万个农货商家“店播”销售额破百万元，数字化渠道正成为农产品上行的重要通路。

  “‘店播’不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。”中国中小商业企业协会-商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫表示，作为连接生产与消费的重要纽带，电商平台在畅通经济循环、激发市场活力中扮演着关键角色。当前，不少老字号企业正在加速数字化转型，越来越多国货品牌通过自身直播“出圈”。而“店播”模式则创新了销售路径，成为文化传承、产业协同和社会价值创造的重要载体。

  “随着直播电商业态的成熟，‘店播’正在快速普及并逐渐成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚认为，未来“店播”将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家会获得更大增长空间。

  新举措助力“店播”做新做大

  在直播场景中，“店播”的地位持续提升。数据显示，2024年抖音电商来自货架场景的商品交易总额占比超越了40%，“店播”商品交易总额在大盘占比也超过了30%。“店播”带来的交易总额已经连续两年超过达人直播。

  显然，“店播”生态的蓬勃发展激活了新消费，不仅降低了商家的经营门槛和运营成本，也搭建了品牌、商家与年轻消费群体直接沟通的桥梁。

  为助推“店播”模式更好发展，直播平台也在持续加大对店播的支持力度。2025年1月，抖音电商公布了扶持商家的9大新举措，包括近百类目商品免佣、推广费自动返还、降低退货率、提升商家申诉率、严打恶性竞争、设立小商家帮扶基金、降运费险和保证金等，被业内认为是抖音电商“自我革新”的重大举措。

  当前，电商行业正从单纯的流量驱动，逐渐转向内容与交易并重的发展模式。电商平台不再是商品的展示和交易平台，而是成了一个集品牌建设、用户互动、供应链管理等多功能一体的综合性商业生态体系。随着消费者的需求日益多样化和个性化，以及对购物体验要求的不断提升，电商平台需要不断创新以适应这一变化。

  专家表示，随着数字化技术的深化应用，抖音电商“店播”生态的蓬勃发展，正成为实体经济数字化转型的生动注脚，“店播”模式也有望进一步打破时空限制，为消费者创造沉浸式的购物体验，助力商家开拓更广阔的增长空间。

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