中国网财经10月11日讯(记者 秦潇)近日，海南椰树集团因“直播间美女热舞带货”引发舆论关注并冲上微博热搜。

海南椰树直播间截图显示，几位女主播均穿着紧身彩色上衣搭配黑色短裤，带着印有椰树品牌经典包装的口罩手举椰树牌椰汁正在跳舞。

对于网友质疑“擦边球营销”，椰树集团的相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的具体评价，“暂时不了解相关情况”。

(资料图片仅供参考)

海南省市场监管局工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

数据显示，椰树集团分别于10月1日、2日、3日、4日、5日、8日在某短视频平台开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。10月2日，椰树集团直播一次中断；10月5日，椰树集团直播两次中断；6日、7日则全天停播。

根据灰豚数据，随着舆论发酵，10月4日起，椰树集团直播间粉丝总量急速增长。10月9日，直播间粉丝增量到达15.1万新高。截至今日，直播间粉丝总量仍在上涨。

数据分析服务平台蝉妈妈数据显示，椰树集团场均销售额达2500-5000元，其中，10月5日的销售额较高，接近8000元；10月8日共直播12分钟，观看人次近23万，销售额为500-750元。实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率为0.04%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这说明椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面；伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。

曾因瑞幸合作“椰云拿铁”出圈，热度能否延续？

值得注意的是，2021年，椰类产品曾成为现制饮品的“新宠”。据统计，当年共有20多家连锁品牌推出含有椰子元素的产品总计132款，爆款产品有瑞幸的生椰拿铁、喜茶的“生打椰椰”系列等。2022年4月11日，海南椰树集团与瑞幸咖啡联名打造新品椰云拿铁成为爆款，单月销量超过1000万杯。

随着现制饮品门店渠道的持续扩张，针对椰树集团在该赛道上的热度是否具有延续性、是否有望通过现制渠道进一步进行拓展的问题，朱丹蓬向中国网财经记者表示，目前，椰树集团仅为原料供应商，在品牌认知层面去真正介入新生代消费群体仍有不小难度。

朱丹蓬认为，从植物蛋白饮料赛道来看，在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

目前，植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维，露露，达利园，维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。

根据头豹研究院《2022年中国椰子液体饮品行业概览》显示，2017-2021年中国椰子液体饮品行业市场规模增速较为稳定，2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为7%。

从品类整体来看，椰子水、椰汁品牌市占率都较为集中，以椰树集团为代表的椰汁品牌市占率达到29.9%。目前，公司积极铺货线上电商渠道。根据久谦中台数据显示，椰树集团的线上销售额持续上升，今年一季度销售额为2500万元，同比增加66.66%；二季度线上销售额为2000万元，同比增加53.84%。

关键词： 市场监管