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“北风往复几寒凉，疏木摇空半绿黄。”11月7日，我国进入立冬节气，立冬是冬季的第一个节气，意味着寒冷冬季的开始，护手霜、面霜等日化护肤品成为入冬后的必需品。

与价格昂贵的国外大牌相比，大宝、隆力奇、百雀羚、美加净等不少物美价廉、市场表现经久不衰的老品牌国货，在一些社交平台成为被测评和推荐的对象。

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低温天气下消费者更愿宅家，实体门店线下客流相对减少，而“线上下单、30分钟送达”的即时零售方式，让年轻消费者随买随用，从而带动了便利店、美妆店、日杂百货店等线下实体门店的销量增长。零售平台美团的数据显示，10月以来，国货品牌平价护手霜订单量环比9月增长129%，面霜环比增长58%，北京、上海、天津、成都、广州五地成为销量“大户”。从整体订单价格来看，10元以下的老品牌护手霜占比达到49%，20元以下的面霜占比达到56%。

“平价实用”成主流，外卖推动老品牌新热潮

“市面上的国际大牌护手霜，动辄上百元，甚至上千元。虽说手是‘第二张脸’，但保护的代价有点大。”95后刘倩说，她之前用过一些价格较贵的护手霜，使用之后确实有滋润的效果，但效果也仅限于滋润，没过几分钟手部皮肤又重新变得干燥。

这让刘倩想起了小时候常用的国货护手霜，她打开手机发现，不少老牌护手霜在家附近的便利店、美妆店都有销售，大宝7.9元、隆力奇4元、美加净8.9元……刘倩试着在美团下了一单，不到30分钟，外卖小哥就送到了家门口。

刘倩说，相比于国外大牌，老品牌国货不仅有超高性价比，也更适合东方人肤质。虽然没有奢华的包装，但老品牌国货朴素、实用，包装带着复古的味道，满足了消费者的怀旧情结。

▲因物美价廉，美加净等老品牌护手霜外卖订单持续攀升

“买家评价最常用的词就是‘物美价廉、一如既往的好’。”北京望京一家超市负责人介绍，目前店里卖得最好的是美加净的一款保湿型护手霜，今年10月通过外卖就卖出了2900多单。这让他认识到，原来，这些看似“过时”的国货品牌，其实一直都深受热捧，背后也有一大群默默支持它们的“粉丝”。

不只是美加净，不少平价老品牌护肤品在即时零售平台打开了新市场，订单量激增。美团数据显示，10月以来，老品牌国货护手霜订单量环比9月增长129%，比去年同期增长52%；面霜环比增长58%，比去年同期增长154%。

从整体订单价格看，10元以下的护手霜占比达到49%，20元以下的占比达到了75%；20元以下的面霜占比达到56%，50元以下的占比达到了71%。

“即需即买”需求旺，“30分钟配送上门”成消费新方式

“刷短视频被老品牌‘种草’了，果断通过外卖下单‘拔草’。”在即需即买的流行消费趋势下，年轻人在护肤消费时同样要求快、需求急，普遍希望下单30分钟后送达，由此带动一批老牌护肤品销量在即时零售平台快速上涨。

美团数据显示，今年1至10月，包含百雀羚、大宝、标婷、隆力奇、美加净、郁美净、雅霜、宫灯、友谊等老牌国货护肤品销量，比去年同期增长40%，其中，郁美净、隆力奇、宫灯等品牌销量同比增长超过50%。

▲在“外卖送一切”的消费趋势下，国货护肤品外卖销量大涨

“现在社会一波一波复古风潮，加上消费者还是觉得老牌子‘万年牢’，是国货重新受到青睐的原因，毕竟品质是最具有吸引力的。”上海静安区一家经营超过20年的日杂店店主说，90后、00后新一代年轻消费者对国货品牌更自信，在日常选择时也更追求品质和性价比，加上即时零售等新业态的蓬勃发展，让买卖老品牌国货变得更便捷、更容易。

该店主介绍说，以前他做的是街坊邻居的生意，主要靠周边中老年群体到店购买。上线外卖后，年轻群体成了这些老牌国货的消费主力，每天至少有二十多个护肤品订单从这里送出，小店的服务半径也从1-2公里拓展到5-6公里。

消费者对老牌国货消费的热情，加速了传统日杂店、便利店、美妆店等本地零售小店入驻即时零售平台，拓宽经营半径。美团数据显示，截至今年10月底，平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年上涨了四成。

业内人士指出，从上世纪90年代起，国际品牌大举入华，新本土品牌持续诞生，大量新生事物争夺热土的同时，不少护肤老品牌略显疲态，甚至退出了一线品牌的阵列。随着“线上下单、30分钟送达”的即时零售模式不断发展，消费新业态不仅将线上流量反哺到线下实体，也激活了年轻消费者对物美价廉老品牌的需求，让老品牌国货企业与年轻消费者的需求产生了共鸣，最终形成互补、共赢的生态圈。

关键词： 环比增长