斑马消费 任建新

被后来者抖音和视频号全面压制，自身也陷入增长瓶颈的快手，如何东山再起，重拾短视频赛道开创者的荣光？

(相关资料图)

答案好像是现成的。字节跳动复制抖音，在海外推出Tiktok，创造了更大的成功，快手为什么不能？

实际上，快手出海的时间与Tiktok相当。只是，早期采取多产品、广撒网的模式，公司在海外市场屡战屡败，直到近两年集中资源、给予重视，才慢慢找到节奏。

然而，在当下的短视频市场竞争格局和复杂的政经环境下，快手的Kwai，能否复制Tiktok？

All in出海

快手2022年最大的看点，在于海外市场。

去年3月，快手“三号人物”、下一任“接班人”马宏彬，从商业化事业部负责人转向领导国际化事业部，足以体现公司对出海业务的重视。

快手在年度业绩公告中披露，由于产品、算法的优化，海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。

第四季度，公司用户规模、使用时长、单用户广告价值等指标的增长，走出2022年Q3的至暗时刻，或许也与海外市场的增长趋势相关。

2022年Q4，快手海外实现收入2.85亿元，同比增长516.8%，全年收入6.25亿元，同比增长732.1%，增速远超国内业务和公司大盘。

在此之前，快手出海，屡战屡败。从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai，主攻东南亚、南亚的SnackVideo，到2020年针对北美市场的Zynn，快手反复开启出海战略，推出多款产品，苦战数年。

如今，总算是大力出奇迹，海外业务初步站稳脚跟。当然，这也付出了巨额亏损的代价。第四季度海外板块经营利润-14.99亿元，全年经营亏损119.95亿元。

值得一提的是，整个快手大幅削减了销售及营销费用，从2021年的442亿元减少至2022年的371亿元，该项费用占营业收入的比例从54.5%降至39.4%，促成了国内业务的经营利润转正。

在此背景下，公司将现存的绝大部分费用投向了海外市场，All in。以至于，快手目前的亏损，2022年Q4净利润-15.47亿元、全年净亏损136.89亿元，几乎全是由海外市场造成的。

增长放缓

出海屡战屡败，仍然屡败屡战，甚至不惜放弃整体盈利的大好局面，原因到底是什么？增长放缓。

随着中国网民总量增速见底，短视频渗透率逼近极限，快手的用户增长已经敲响警钟。

2022年Q3，公司平均月活跃用户6.26亿，同比增长9.3%，虽然月活首次突破6亿，但增速仍然是大幅下降。用户规模和使用时长的同比增速双双跌破10%，单用户的广告价值，甚至出现下滑。第四季度，增速下滑的趋势有所缓和，但仍然难以走出泥沼。

在总流量增速放缓的背景下，以流量为基础的广告业务，遭遇严重挑战。

2022年全年，快手线上营销服务业务实现收入490.42亿元，同比增长14.9%，较2021年的95.2%，大幅下滑。

经过多年的商业化探索，快手已经形成以线上营销服务（广告）为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。

广告业务增速放缓；直播业务在监管和市场竞争之下，发育不良；电商业务，则是叫好不叫座。快手直播电商业务，GMV高增速难以维持，货币化率一直难以提升，导致这项业务实际上给公司带来的收入和利润，相当有限。

2022年，公司电商GMV 9011.57亿元，同比增长32.5%。此前两年，增速分别为539.1%、78.4%。

去年，快手其他服务板块收入97.53亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.1%，远低于行业整体水平。

经测算，主流电商平台的货币化率分别为：京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。国海证券去年10月的研报显示，抖音电商货币化率达到11%，为行业最高。

三大业务各有各的问题，导致公司规模增速一再走低。2022年，公司总收入941.83亿元，同比增长16.2%。此前三年，分别为92.7%、50.3%、37.9%。

用户和规模增速下降是当下的困境，缺少稳定持续的盈利模式，算是未来的挑战。在这种背景下，到海外寻求增长，便成为快手理所当然的选择。

掉队，追赶

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频APP，快手成为这个细分赛道的开创者。

3年之后，擅长打造APP工厂的字节跳动，进军短视频，推出抖音APP。靠着今日头条的流量池，抖音快速做大，并且在用户规模、广告收入、商业模式探索上，处处领先。

2020年初，在短视频赛道上屡次碰壁的腾讯，直接借助微信推出视频号，通过转化微信的十几亿用户，如今成为短视频赛道的用户量老大。

快手起了个大早，赶了个晚集，明明是捷足先登，如今却只能被视频号和抖音全面压制。

所以，即便快手早早地登陆港股市场，在资本市场的表现也是持续低迷，最新市值2573.33亿港元，较巅峰期的1.8万亿，跌去八成以上。

快手如今All in出海，也是跟着抖音的步伐。2017年，字节跳动收购Musical.ly，以此为基础推出Tiktok。当年底，快手的Kwai开始在海外市场上线。

如今，Tiktok在全球拥有10亿月活，广告和电商业务也相当成熟，相当于再造了一个抖音——在全世界范围内，Tiktok可能比抖音更有价值。

但是，在经历多款产品的全球广撒网之后，快手海外业务即便合并至Kwai，也仍然难以望Tiktok项背。

抖音可以有Tiktok，为什么快手不可以？抱着这样的想法，快手终于在最近的两年，All in出海。

不过，就在这几年，市场环境变了，在Tiktok让Facebook等竞争对手感到压力后，海外市场的短视频覆盖率急速提升，蓝海市场变成了红海市场。再造一个Tiktok的可能性，微乎其微。

就算继续砸钱，能够造出另一个Tiktok，快手有能力应对字节跳动如今在海外面临的复杂局势吗？

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