文 / 七公

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出品 /节点商业组

现代管理学之父德鲁克说过一句话：“在动荡的时代里最大的危险不是变化不定，而是继续按照昨天的逻辑采取行动。”

2023年春天，一切都在常态中回归，商场人来人往，餐厅要等号排队，地铁开始变得拥挤，景区要提前预约……

但对商家而言，经历了过去不同寻常的三年，很多东西都已经变了。回归，不再是陀螺似的重复以前，而是更新迭代后再出发。

一组值得关注的数据是：根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2022年底，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的比例已经接近80%，而在十年前的2013年，这个比例还不到50%。

换言之，网购渗透率已经足够高，行业“天花板”即将逼近。

该背景下，电商平台不得不思考几个问题：如何更有效地导流和实现流量转化？如何更迅捷地响应市场？如何更有效地吸引和留存用户？

显然，京东一季报给出了答案。

5月11号，京东集团发布了2023年一季度业绩报告。Q1，其总收入为2430亿元，同比增加33亿元；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润为76亿元，同比增长88.3%，远远超越市场预期。

由表及里，我们来看看京东做了哪些改变和针对性措施。

更懂商家和用户：增量降本形成乘数效应

过往数年，提及电商平台间的竞争，大家会不约而同地想到导流，去视频网站做植入，去门户网站买广告，在各种APP里求点击……这导致互联网流量的争夺以烧钱为前提，分摊到商品，便是价格的节节高涨和消费者负担加重。

现今，站在新旧周期交替的历史节点，面对越来越“内卷”的竞争环境，电商平台又当如何突围？

回归消费的本质，其实就是“让利”两个字，站在商家和消费者的角度，契合他们的所思所想，让前者多赚钱，让后者享实惠。

京东在这块做的颇具代表性。

首先，主动降本，在供给侧（商家）做加法。

2023年1月初，京东正式发布“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包等12项政策，旨在通过加大对商家的扶持力度，把第三方商家的数量提上来。

仅以其中的三项为例，技术服务费率低至0%、0元平台使用费、保证金降幅80%，对应细化内容为：京东小店开放类目中，约60%的类目技术服务费率低至0%；2023年1月1日起，京东小店无需缴纳平台使用费，4月1日起企业店铺也无需缴纳该费用；2023年1月1日起，京东小店部分类目质保金降幅高达80%，4月1日起更多类目的企业店铺采取阶梯保证金标准。

长久以来，大量中小卖家因不菲的入驻费用，往往第一步便被卡住，更别提后面的壮大做强了。

京东拿出真金白银，从源头消解商家开店的顾虑，并通过顾问指导、成长中心学习等“授之以渔”的方式增强信心和动力，不仅带动平台商家数量和商品数量共同提升，也为行业探索新时期“共融共荣”的发展新范式，并激发整个经济的活力。

从数据来看，这个成效还是非常显著的。Q1，京东新入驻商家数量同比增长240%。

其次，百亿补贴，需求侧（用户）做减法。

消费实际是个很朴素的举动，消费者想要的，不过就是少一些五花八门的促销手段，少一些套路，多一些真诚，多一些品类更丰富，配送更快、品质更好、性价比更高的东西，正是京东一直坚持的“多、快、好、省”理念。

去年双十一之后，刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。在这次发言中，他指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

今年，京东在“多、快、好、省”的基础上，大幅向“多”和“省”倾斜。

3月初，借着“春晓计划”方兴未艾的热浪，京东直接甩出“百亿补贴”王炸，目的便是以低价策略，冲击消费者心态。毕竟，“没有人不在意价格”。

相较之前，这次的“百亿补贴”具有五个明显的特点：补贴模式由原来的节日“大促”变为“日销”；全品类覆盖，不只局限于3C家电品类；京东自营和POP商家均参与；跳过复杂的抢券等手段，直给低价；不需要凑满减，单品直降。

也就是说，“百亿补贴”之下，再贵的产品也有可能在京东创出价格新低，且不用等到618、双11等特殊时段。

一位消费者告诉节点财经：“256G iPhone 14 Pro，京东百亿补贴后只要7559元，比官网8899的原价省了不少，也比拼多多、聚划算便宜，是真的香。”

积极的信号已然在财报中昭示，Q1，京东多项指标均有质量的增长：京东小时购GMV同比增长60%；净利润率3.1%，创造一季度最佳盈利水平；截至3月31日，其PLUS会员达到3500万，PLUS会员年均消费水平是非PLUS用户的8.4倍。

供给侧做加法，需求侧做减法，区隔开来看，似乎就是一条从商家到产品，再到用户的正向疏导链条，但从生态的角度看，商家数量的增长，充实产品供给，进而为消费者带来更多元的选择，叠加折扣更大的价格，又吸引更多的消费者和商家聚集到平台，循环往复，生生不息，并非浅显的线性关系或加总计和，而是具有连锁反应程度、嵌套式的乘数效应。

反馈到京东身上，这亦是一种足以自驱动、自活水，乃至生出新力量的长线表达能力。

更懂供应链：双向发力，放大溢出效应

一季度业绩的良好表现，除了新形势下归真的考量，即让所有业务都回到成本、效率、产品、价格、服务的经营原点，供应链也是重要的支撑力。

提及“供应链” ，在大多数人的认知中，它似乎就是在电商平台购买商品后，经由快递员送到自己手中的一个简单动作。

大多数人不知道的是，供应链是一整套系统，包括供应商、制造商、物流商、零售商、客户，大家都在各自的位置上各司其职，又环环相扣于其他成员，从原材料采购开始，生产出各个零件直至成形的商品，最后由各个销售渠道流通到消费者手中，缺少哪个步骤都无法正常运转。

由此不难洞悉，供应链兼具规模（分母）与技术（分子）属性：规模越大，边际成本越小；持续浇灌软硬件，可以缩短链路或优化路径。

最好的方法便是双管齐下。一方面，做大交易规模，摊薄成本，正如前文所述增量降本，形成乘数效应；另一方面，靠技术沉淀+升级，赋能和完善基础设施，使之变得更加灵敏、迅捷、高效。

京东早于2007年发力物流，最近几年，又全面向技术转型，2017年-2022年，其不断加大在人工智能、大数据、云计算等底层技术，以及智能物流、数智供应链、售后服务等应用领域的投入。2017年-2022年，京东体系用在技术上的累计支出接近一千亿元。

截至2022年底，京东物流在全国各地拥有仓库1500多个，管理仓储总面积超3100万平方米。同时，还在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。

2023年一季度，得益于规模和技术的双向奔赴，京东物流录得同期经济效益最优，营收367.3亿元，同比增长34.3%。

其中，由于供应链价值逐步获得更多客户认可，加速向农业、工业、服务业等各产业渗透，带动外部客户收入同比增长约60%。

值得注意的是，好的供应链本身具有很强的弹性、韧性、柔性，这决定它纵向能下沉、深潜，横向能复制、延展，一旦外溢，产生的价值便呈复利般滚动、几何式放大。

比如汇源集团。这家老牌企业为了更好地适应直播带货等新商业模式，以及提升消费者体验，和京东物流达成一体化供应链物流合作。

京东将汇源全国10个核心工厂纳入到生态仓业务范畴，并进行WMS等先进仓储系统赋能，以及个性化匹配，合作一月，汇源整体物流成本就下降20%，当日达和次日达的比例上升了80%。

这对汇源、消费者、京东来说，都是一个三赢的最优解。

目前，该种外溢能力正在京东的财报中扩散。2023年Q1，京东服务收入同比增长34.5%至474亿元。

对于京东此番远超预期的净利润，其实没必要意外。懂商家、懂用户、懂供应链，传导到业绩端，只是一件水到渠成的事情。

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