8月1日早盘，受盈喜公告推动，快手（01024.HK）高开逾6%，截至发稿涨2.68%，报69港元。

消息面上，7月31日晚间，快手发布正面盈利公告，预期截至2023年6月30日止6个月集团录得的净利润不低于人民币5.6亿元，实现大幅扭亏，上年同期集团录得的净亏损约为人民币94.3亿元。

公告指出，集团扭亏为盈主要得益于三点：用户规模的增长及生态系统的繁荣、因强大的变现策略带来的收入强劲增长以及运营效率的持续改善。

展望后市，快手的经营基本面也获多家大行看好。

主流机构评点认为，得益于流量的稳健增长及周期内“618”等大型营销活动对收入的拉动，预计快手多个业务板块的发展好于市场预期，维持“买入”评级。此外，鉴于国际业务亏损收窄，运营效率持续提高，毛利率较高的广告收入和电商收入占总收入比重逐步增长，预期2023年快手也将进一步进入盈利上升通道。

电商发展稳健，“618”表现拉动收入增长

2023年“618”，快手电商表现亮眼，数据显示，在6月1日至6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比上年增长近四成，买家数同比上年增长近三成。品牌商品GMV同比上年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比上年增长近210%，搜索支付GMV同比上年增长近130%。

杰富瑞分析认为，鉴于快手电商的月付费用户（MPU）的渗透率在不断提高，电商生态也在持续成熟，算法推荐、对用户的服务，以及商品提供能力也在提升。预计二季度快手电商GMV将同比增长约34%。这也将带动快手2023二季度的总收入和经调整净利润好于预测。

此外，2023年以来，快手电商也持续在平台能力、商家扶持等方面不断加码。

5月9日，快手在上海召开2023电商引力大会，提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜，鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

此外，会上，快手电商还详细拆解了内容场、货架场、经营工具及营销体系四大升级方向，并发布了包括店铺体验分、带货口碑分和商品分在内的经营者评估体系，以及以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”，为经营者的生意发展提供稳健的平台侧支撑。

广发证券分析师认为，快手正通过赛道优势和夯实产品能力持续扩大在电商领域的市场份额，电商业务逐渐向品牌化提升，同时，在交易生态持续增厚，品牌商品交易额占比提升的趋势下，快手电商的变现率也将进一步提速。此外，快手将可能在2023年下半年进一步完善货架电商生态搭建，这也将带来新的GMV增量。

内循环强劲，外循环恢复

线上营销服务方面，2023年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户以更加全域的运营视角在快手提高经营效率，聚焦品牌心智的打造和人群资产的沉淀，保障投放效果。

高盛发布分析报告表示，在近4个月的推广下，外加“618”营销活动的成功带动，全店ROI策略已被证明可以有效地提高电商商家的投资回报率，并成功地拉动了快手二季度的内循环广告增长。预计二季度快手内循环广告增速将好于整体GMV增速。

此外，外循环广告也呈现明显的恢复趋势，尤其是电子商务、医疗、金融、游戏、教育等行业恢复良好，随着游戏发行商在夏季前加大广告支出，游戏行业也将推动广告收入的持续增加。高盛预测，2023年二季度快手外循环广告的同比增长率将达到8%或7%。

盈利能力持续释放

经过持续的收入增长结合提效，近几个季度，快手一直在持续减亏。2023年一季度，快手首次实现上市后的集团层面整体盈利（non-IFRS计量下），经调整净利润达4200万元。

值得一提的是，此次发布2023年上半年正面盈利预告，不是经调整的净利润（non-IFRS），而是在国际会计准则下（GAAP）的集团整体盈利，对照快手2023年一季度财报8.76亿的期内亏损数据，可得出二季度快手的期内盈利将不低于14.36亿元，这也说明快手的持续盈利能力在进一步释放。

大摩在研报中指出，快手是其关注的平台里少数几个自2022年第四季度以来连续三个季度超过预测的广告/电子商务平台之一。目前，快手正通过赛道优势和夯实产品能力持续扩大在广告、电商领域的市场份额，并向货架电商、本地生活等新业务模式迭代。

广发证券则认为，受益于内循环等不同广告产品的多元组合，结合流量和广告效果的提升空间，预计未来快手的广告市占率提升的趋势也将得以持续。根据QM的广告市场数据，2019~2022年，快手广告在互联网广告大盘市场份额从1.5%升至7.4%。

伴随着电商生态系统的加强、不断提效带来的ROI的提高以及广告业务市占率的持续走高，高盛相信，2023年快手也将进一步进入盈利上升通道。

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