2024年春节,消费者们不仅即将迎来“史上最长春节假期”,还将迎来更有“年味”的消费新体验。

前不久,王老吉在2023年王老吉大健康合作伙伴大会上,提出要打造“王老吉正月初八超吉星期八”等新思路、新玩法。

这个想法来源于第十四届全国人大代表,广药集团党委书记、董事长李楚源。资料显示,他曾在2023年两会上提议“将春节延长至9天”,希望借此增强新生代对中华传统文化的认同,并拉动内需增长。

据介绍,针对2024年春节,王老吉将通过“王老吉正月初八超吉星期八”,利用未来的新假期,为消费者增添“年味”,打造春节市场增长新动力。

和最初的“怕上火”功能文化一样,如今王老吉打出的“吉文化”都是让这个有着195年历史的品牌成功主导凉茶品类,实现“高品牌力、高市场地位、高溢价能力”的法宝。

这些年,行业内关于凉茶的讨论一直没有停止。不可否认的是,王老吉确实凭借这两张牌带动凉茶行业实现几次飞跃,并正带领凉茶行业迎来崭新局面。

数据是最好的证明。英敏特茶饮料报告显示,得益于王老吉等领先品牌采用无糖配方革新传统产品,与2021年相比,2022年的即饮凉茶高频消费者增加了12%。

凯度消费者指数所发布的报告指出,2023年功能饮料、即饮茶等即饮饮品在家内和家外均取得了不错的增长。

凉茶大盘的进一步拉动与拓宽,离不开王老吉这一“头雁”的可观增长。就在近期刚获得“全球天然植物饮料销量第一”认证的王老吉, 2023年实现销量与利润均提升,全品项保持增长,凉茶份额持续做强做大。

要做到这样的成绩,在新式新茶饮、气泡水等新品类不断崛起的饮料市场,单靠产品已越来越难,品牌们愈发需要通过文化输出品牌价值,打出差异化。饮料市场,已然演化为品牌文化的“角斗场”。

“吉文化”和“怕上火”功能文化,是王老吉品牌建设的两大护城河,也是中国凉茶仍然屹立于世界饮料之林的两大王牌。

“吉文化”叠加升级背后的文化野心

美国学者道格拉斯·霍尔特认为,品牌产品不仅具有某种实用性的功能,而且代表着某种文化和社会身份。

在“文化自信”日益高涨的当下,王老吉凉茶也愈发成为中华文化和民族情怀的象征。

王老吉正月初八超吉星期八在春节档“造节”“整活”创造“年味”只是一个缩影。正如李楚源所言,实际上,多年以来,王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”,唤醒着中国人血脉里的家国情怀和文化认同。

最初,王老吉深挖“吉文化”内涵,提出“过吉祥年喝王老吉”等口号,让“怕上火”的凉茶成为传达美好祝愿的符号,开创了饮料礼品市场先河。

自此,凉茶逐渐成为有社交属性的大众饮料,实现了第二次飞跃。

文化潜移默化的感染力,为品牌带来的影响力不可估量。如今,年轻消费者对品牌文化的认同造就了一个个“爆品”。“文化软实力”理论在消费市场仍是颠扑不破的真理。

前几年,“改姓”的王老吉让凉茶频频“出圈”。各种“朱老吉”“刘老吉”姓氏罐热度未散,网友们又发现了王老吉推出了“学业吉”“事业吉”“乔迁大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉庆罐,引发全网热议。可见,不断延展的“吉文化”击中了年轻人“求异求变”的命门。

“让世界更吉祥”,是一种普世性的美好祈愿,也是“济世利人”这种民族精神的新时代表达。

王老吉之名及其精神内核,便来源于民族英雄林则徐。

历史记载,林则徐赠名王老吉时曾寄望其“悬壶济世”。至今,王老吉仍让这种精神在新时代土壤中扎根生长。在合作伙伴大会上,王老吉宣布将与林则徐基金会及纪念馆共同举办“林则徐与王老吉”纪念巡回展,希望“弘扬民族英雄林则徐忠贞不渝的爱国主义精神以及气贯长虹的民族正气。”

爱人者,人恒爱之。中华文明绵延五千年不绝,离不开“天下大同”的广阔胸怀,王老吉传承195年而不息,大概也得益于其对“悬壶济世”精神的活化与传扬。

“怕上火”的凉茶,中国的可口可乐

“悬壶济世”,要有极具感染力的情感牌,更要有具备“利他性”的功能文化牌。

提及风靡全球的“现象级饮料”,不得不提可口可乐。它诞生于1886年,在20世纪初美国禁酒令期间,加入气泡水“转型”为提神、解暑的碳酸饮料,其后还随着二战时的广告营销,成为美国精神和文化的象征,走向世界。其“提神、解暑”的功能价值,便来源于其最初“治疗头痛、缓解疲劳”的药用性功能,尽管如今已几乎无人再把可口可乐与之联系。

在中国,同样也有从药蜕变为现代大众饮料的典范,那就是王老吉,它不仅发展历史比可口可乐早了半个世纪,甚至把中国独有的“怕上火”功能文化发扬光大。1828年,王老吉凉茶诞生于广州十三行,因下火功能好,价格低,风靡岭南,甚至海外。1903年,梁启超的《新大陆游记》记载,王老吉凉茶在北美可卖到“十元美金”。

随着时代发展,全球消费者的消费习惯与口味追求都在不断升级,成为横亘在全世界食品饮料发展路上的一道重要“关卡”。在可口可乐凭“解暑提神”标签快速向各阶层普及时,中国凉茶也通过现代化的升级跨越了这道关卡。

1991年,第一罐王老吉凉茶问世,既保留了“防上火”属性,也有符合现代日常生活的形态和口味,从中药化身现代化饮料,实现了凉茶的第一次飞跃。

如今,大健康背景下,以“药食同源”为基础理念的草本植物饮料有望进化崛起。

“怕上火”功能文化恰好就是健康消费潮流下的“流量密码”。据2023年王老吉大健康合作伙伴大会上发布的《品牌发展报告》介绍,王老吉围绕“怕上火”功能文化进行了一系列创新与布局,正在打破凉茶消费场景的局限性。

2023年上半年“淄博烧烤四件套”出圈,王老吉赫然在列。随着火锅、烧烤等辣文化走向全国,“怕上火”的产品功能标签让凉茶迎来了发展新空间。《中国辣文化报告》指出,全国有8成餐厅有辣菜,有64.23%的受调研者认为喝王老吉等植物饮料是解辣的“最优解”。

“辣文化”之外,露营社交也一度成为消费热点。据悉,过去一年里王老吉通过不同规格的瓶装凉茶产品组合,深入户外消暑、露营等场景,助推了全品项“保持持续高增长”。

凯度消费者指数发布的《2023快速消费品和饮料市场发展&启示》显示,王老吉在餐饮增长率达到31%,远高于包装饮料的10%。国内,凉茶市场火热,国外,受限于文化差异,“怕上火”文化传播并不容易,但也迎来了转机。

2023年4月,暨南大学中药及天然药物研究所与王老吉在《财富》全球科技论坛上联合发布“上火”生物医学基础与凉茶干预作用研究成果。业内分析指,该研究为“上火”提供了现代科学的国际化表达,打破东西方认知差异。

大众饮品,受时代影响,也影响着时代。正如可口可乐的风靡也让其所代表的美国流行文化对世界产生深远影响,如今,随着西方消费者对“怕上火”功能文化的理解隔膜被打破,作为全球销量第一的天然植物饮料,王老吉不仅为凉茶行业进一步向国际市场延伸架起了通畅的桥梁,也打通了一条文化传播路径,让中国凉茶所蕴藏的东方健康哲学和“吉文化”走向世界。

凭借两张文化王牌,王老吉正在以更加丰富而鲜活的品牌形象走向下一个195年。创业难,守业更难,如今的国产饮料市场上,唯一的百亿级品牌只有王老吉,如果说可口可乐是美国精神的代表,那么王老吉凉茶便是中国文化最合适的代表之一,它彰显着凉茶的过去辉煌,也在健康消费潮流下,引领凉茶行业的未来。

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