抖音海外版TikTok目前在全球的用户超过10亿人，暴增的人气正让它成为“赚钱机器”。但这对于谷歌和Meta等在线广告巨头来说却不是好事儿，TikTok被视为双头垄断格局形成20多年以来最大的威胁。

2022年收入或达120亿美元

艾丽莎·麦凯(Alyssa McKay)曾在美国俄勒冈州波特兰市的冷冻酸奶店做兼职，靠赚取最低工资支付自己的大学学费。现在，22岁的麦凯在短视频平台TikTok上的年收入超过10万美元。为接触到她的900万粉丝，Coach、Netflix和亚马逊Prime Video等品牌支付了高昂的费用。这些粉丝大多是青少年，她们不愿再使用Facebook。麦凯最近带着她的腊肠狗搬进了属于自己的第一套公寓，她说：“TikTok彻底改变了我的生活。”

作为2021年下载量最大的应用，TikTok的全球用户已超过10亿，他们通过算法即时发送的无限短视频完成消费。虽然该平台长期以来始终在帮助麦凯这样的创作者进入所谓的“注意力经济”中心，但该公司现在开始利用暴增的人气赚钱。

市场研究公司eMarketer的数据显示，TikTok在2021年获得了近40亿美元的收入，其中大部分来自广告，预计今年将达到120亿美元。这将超过推特和Snap的总和，而TikTok三年前才开始上线广告。

在线广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官彼得-扬·德克鲁恩(Pieter-Jan de Kroon)说：“这绝对是对谷歌和Facebook的威胁。TikTok开始在媒体预算中占据更符合其受众规模的比例。”

谷歌和Facebook母公司Meta Platform都是在线广告巨头，这种双头垄断如此强大，以至于在美国、英国和欧盟都受到了反垄断投诉。TikTok及其母公司字节跳动正在成为20多年来这两家公司掌握主导权以来最严重的威胁。

TikTok拥有10亿月活跃用户，仍低于Facebook(29亿)和Instagram(20亿)。然而，TikTok的吸引力毋庸置疑。移动研究公司Data.ai的数据表明，TikTok美国用户平均每月花在TikTok上的时间约为29小时，超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。

业务多元化收入来源增多

这当然不是全靠运气。自从张一鸣10年前创立TikTok以来，其母公司字节跳动就始终在开发具有推荐合适短视频或新闻故事的算法。该公司也推出了抖音，该平台已经拥有超过6亿用户，其商业模式已通过了考验。字节跳动去年的收入估计达到580亿美元，其增长速度超过其他任何大型社交网络。

TikTok开始显示出在美国等国家的盈利潜力。研究显示，该公司现在对TopView广告的单日收费高达260万美元，大约是一年前的四倍。TopView广告是用户打开应用时首先弹出的内容。一则30秒的“超级碗”广告费用约为650万美元，而TikTok每天都可以收取这种水平的费用。

字节跳动的收入不再仅限于广告。TikTok正在向音乐发行、游戏出版和Twitch风格的订阅服务前进，施行多元化战略。它还在进军电子商务领域，模糊了社交媒体和网购之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。TikTok现在允许商家在英国、印尼和泰国等国家建立数字商店。在这些国家，数百万用户直接在应用内购买产品。

营销公司Whalar的总裁乔·克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就像Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品和服务得到Z世代的关注，就必须借助TikTok。”(注：Z世代类似于中国95后+00后)

FB全力模仿 吸引年轻用户

Meta联合创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)似乎开始担忧了。今年2月，Meta公布了灾难性的财报，导致市值蒸发了2300亿美元。在财报发布后的电话会议上，扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他指出，应对TikTok威胁的首要任务是在Reels上花费更多资源，后者基本上就是TikTok的模仿者。

广告公司Tinuiti的副总裁阿维·本-兹维(Avi Ben-Zvi)说:“这很能说明问题，这是扎克伯格首次在一次对话中好几次指责竞争对手。显然，来自TikTok的竞争已经成为Meta面临的最大挑战。”

据称，Meta聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括撰写针对该应用的专栏文章和信件。Meta的高管们现在正试图迅速从TikTok的成功中吸取教训并加以应用，希望帮助恢复增长，尤其是吸引年轻用户群体。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在feed中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。

TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普(Donald Trump)时期。这位美国第45任总统曾威胁要禁止该服务，理由是存在安全风险。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动甚至同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文和沃尔玛，并承诺为美国创造2.5万个就业机会。

显然，TikTok最终比特朗普坚持得持久，打折出售计划被取消。由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式开始真正取得进展。这项工作的关键人物是TikTok驻美国的全球业务解决方案总裁布莱克·钱德利(Blake Chandlee)。

钱德利在Facebook工作了10年，于2019年加入TikTok。他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向相同的电视节目或社交网络投入资金，它们也会随之消亡。钱德利说：“当人们想到某个品牌时，仍然会首先想到电视。我认为这是错误的，我们应该颠覆传统电视。”

钱德利领导的团队囊括了分散在世界各地的大量工程师、数据分析师和销售代表，他们与品牌以及麦凯这样的网红合作，创造流行挑战、相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要打广告，拍摄TikTok视频。”

广告商现在正在把TikTok作为其媒体战略和预算的重要组成部分。营销公司influence的首席执行官瑞安·德特(Ryan Detert)说：“两年前，在政治风向转变之前，TikTok真的只是在处于测试实验模式。现在，他们已经完成了测试，而我们需要考虑要向这个平台投入多少资金。”

服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok来吸引Z世代女孩，她们是该公司从老式社交网络中无法获得的关键目标客户。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算投入到Facebook和Instagram上，但他现在正试图“尽可能地、尽快地降低这个数字，因为它们显然正在失去对市场的控制”。

TikTok相对于Meta拥有更大优势，而苹果帮助前者巩固了这一优势。去年，苹果更新了iPhone操作系统，用户在使用手机上的其他软件时，必须选择是否让Facebook等应用跟踪他们的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，扎克伯格指责这一变化导致Meta损失惨重。

独特的Z世代广告植入

事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能(AI)主要通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或舞蹈模仿。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可以让他们与广告匹配。

以洛杉矶31岁的Oanh Nguyen为例，自从新冠肺炎疫情导致其发廊倒闭以来，她在TikTok上吸引了1300万粉丝。Oanh Nguyen在她的账号“Moontellthat”上制作喜剧小品。宝洁公司曾付给她2万美元，让Oanh Nguyen与其男友在30秒的视频中宣传潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。

这是Z世代的广告植入模式。TikTok在2020年设立了持资2亿美元的基金，以鼓励创作者原创内容，并承诺在未来三年将该基金的资金池扩大到10亿美元。YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。每个主流社交网络现在都在他们的主要平台上尝试短视频，将竞争提升到超高水平。在Meta，工程师们正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。

尽管Meta的这些举措存在风险，但被认为是必要的，因为其最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。Meta将广告客户低于预期的需求归因于通胀、供应紧张和乌克兰冲突等外部因素，但这些因素似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为它只是打开了赚钱机器。为了给扎克伯格未来式的沉浸式互联网“元宇宙”(Metaverse)提供资金，Meta需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格承认，打造元宇宙短期内会损失“大量”资金。

对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕(Maria Luisa Van Zwieten)这样的创作者来说，平台之间的激烈竞争让他们受益匪浅。在生意好的时候，这位29岁的荷兰角色扮演者通过品牌邀请制作TikTok视频，每月可以赚到1万美元。现在，她可以通过在Reels上发布相同的视频，赚取同等的钱。她说：“尽管我的工作少了，但收入翻了一番，所以我觉得一切都很好。”

进军电商让TikTok成游戏规则改变者?

钱德利和他的团队在继续进行实验。今年5月，TikTok开始允许顶级创作者从他们视频内容之中的广告中获得收入分成，此举模仿了YouTube的业务模式。TikTok还开始通过点击和印象等标准来销售TopView广告，而不是仅仅单日的捆绑销售，为习惯了与Facebook类似选择的客户提供了更多定向和预算选择。

营销和广告代理公司表示，Meta在媒体购买方面仍提供更好的产品，即那些可以直接转化为购买或应用安装的优秀广告投放。慕尼黑广告代理公司Many Creators创始人费边·欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司就是不接受用TikTok代替广告的想法，“因为很多人仍然不明白，如何制作TikTok视频”。

字节跳动的张一鸣将娱乐与购物的融合称为“下一个重大突破”。早在2020年，也就是抖音提供购物服务的第一年，它就完成了260亿美元的电子商务交易。在过去12个月里，这项业务的规模扩大了两倍。其理念是通过应用内部商店、客户支持和内置支付功能，完成尽可能多的购买步骤。

TikTok已经开始与Shopify合作，让商家将他们的网络商店嵌入到平台上的视频中。这些交易由第三方网站处理，类似于Facebook Shops。但最近，TikTok采取了更接近抖音的方式：自2021年中期以来，TikTok开始在英国、印尼、新加坡和泰国等国推出了应用内商店，提供更流畅的体验。

数字机构Leverate Media驻印尼首都雅加达的经理Fauza Istighfareva说：“在TikTok上买东西的过程非常简单，就像点击一下鼠标那样。”

据与字节跳动关系密切的人士透露，TikTok计划今年将其电子商务总商品交易额增至20亿美元，到2023年增至230亿美元。印尼是人口最多的市场之一，将在TikTok实现预期目标中发挥重要作用。

专注于投资科技领域的风投公司万物资本合伙人郑毅说：“在货币化方面，抖音通常比TikTok领先两到三年，包括在电商领域。TikTok进军电商可能让其成为一个重要的游戏规则改变者。”

所有这些都让字节跳动在一年前的首次公开募股(IPO)上取得了巨大成功。据悉，在去年的私人交易中，该公司的估值超过3500亿美元，超过了SpaceX和Stripe，成为世界上估值最高的初创公司。

随着不确定性的增加，字节跳动已经将更多注意力转移到TikTok上。该公司去年从手机制造商小米挖来了高管周受资，然后提拔他为TikTok的首席执行官。从字节跳动转向抖音的其他关键高管包括，抖音算法背后的编码大师朱文佳，以及抖音直播商务业务的负责人康泽宇。还有猜测称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。

TikTok上的明星们基本上看不到这些幕后场景。像麦凯这样的创作者更关注的是如何拍摄最好的短视频，她说：“即使我的演艺事业腾飞，我仍然会继续拍摄短视频。我只是喜欢分享自己的生活，所以无论如何我都会这样做。” (小小)

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