作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

降温了。

(相关资料图)

这是大众对今年618最直观的感受，虽然电商平台红包、满减等促销手段一个不少，但消费者体感却仍旧降温了。

一时间，行业内悲观情绪也不断蔓延，大到头部电商平台不再公布的GMV，小到告别囤货的消费者，观察者们捕捉一切细节，用以佐证618的落寞。

但实际上，618虽然整体趋静，却非大众想象中的“一个时代的结束”，而是迎来消费环境和消费模式的动态调整，其表现之一就是即时零售平台与线下实体门店大规模参与今年618。

过去，中国零售的行业变革主要围绕电商而来，是消费升级趋势下的改造尝试，但随着技术跃迁、新消费需求和场景的出现，传统电商和本地零售殊途同归，又坐上了同一个牌桌。

在这个牌桌上，以美团、盒马、山姆等为代表的即时零售平台是重要推手，而遍布城市街区的中小实体零售商则是核心参与者，它们连点成线，再由线成面，开启了实体零售的加速复苏和回归，也以“更快、更便宜、更懂本地”的零时差消费逻辑，挤入618的战场。

以下，具体聊聊。

01

“安静”背后，是购买力的转移

618大促，安静的部分，大众有目共睹，而沸腾的区域，却仍未被挑破。

是的，我说的正是本地零售。

今年618，在电商从业者看来，算是折戟之年，一方面，疯狂内卷，却没有明确的超预期增速，另一方面，比之往年，这一届618，消费者确实热情缺缺。

相较于电商，今年本地零售的618却打的火热。小红书上，有人在晒神券节买一送一还不用配送费的星巴克；有人逛完一圈APP，发现外卖平台里凑单满减的MUJI，竟然比线上旗舰店的优惠力度还要大。

近些年以来，中国零售最高层级的流量都在线上，并被电商平台们牢牢把持着，甚至很长一段时间内，实体零售从业者都觉得此格局颠覆无望，但发展到现在，你会发现，人们仍然需要附近，或者说比以往需要附近了。

618越来越安静就是变化之一，而在安静的背后，不是购买力的消失，而是转移。刚刚过去的618，即时零售呈现全品类繁荣特征，其中，美团闪购数据显示，有多个品类取得三位数以上增长，而收官战报的销售额年同比数据也显示了这一届618的不同：宠物用品、数码家电增长数十倍、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。

要知道，在早期的中国消费市场，电商的深入发展，使得零售市场呈现高度集中，而用户的日常消费需求在被电商满足之后，很难再分出注意力给本地零售，但近年来，以美团为代表的本地生活平台，以综合生活服务为切入点，为本地零售争取到了空间。

一方面，外卖、团购等新的本地零售形态崛起，推动了本地实体店的数字化水平，这些实体店充分利用即时零售等模式参与促销，成为了促销节中的一股重要力量。

在以往，即时零售的场景大多很固定，办公室点外卖、周末聚会点个奶茶是常见的消费场景，但近几年以来，即时零售的场景更加动态化了，尤其是餐饮以外的消费，比如外出旅行可以在本地商超随时外卖购买日用品，数码产品发售不想在门店等候，可以在美团等平台一键选购，甚至连奶粉、啤酒等品牌也加入了即时零售。

当然，这种消费习惯的出现并不是偶然的，结合时间背景，过去三年其实是本地零售业态演变的重要推手——过去几年，即时零售为大众生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悦己消费，即时零售一端连接实体商户、仓储等本地零售供给，一端连接消费者的即时需求，并在无形之中，将这种偶发的购买演变为本地零售的长期业态。

另一方面，则得益于本地零售的自我演进。

以618大促为例，5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”，而在这个购物节背后，商品丰富度提升、更懂本地消费者的特色商品增多、履约速度提升，使得实体门店越来越能承担消费者日常高频的零售需求，从而也瓦解了一部分电商促销节的囤货需求。

于是，在今年，本地零售在漫长的蛰伏后，迎来了转机，而在即时零售以外，美团外卖今年亦携餐饮商家组团入局，这意味着，618已扩展为从餐饮到零售的全方位消费节日。

02

“零时差消费”时代

当然，本地零售的崛起，仅靠能力外溢是不够的，必然还有更深层的因素。

2020年中国全零售大会上，咨询机构德勤提出了一个概念——零时差消费时代。意思指的是，这一代消费者进入了一个消费欲望可以在一天24小时任何时间点内，被激发和满足的“零时差消费”时代。

所谓零时差，它不仅是时间概念，更反应了消费者的情感诉求，人们生活在此时，呼吸在当下，而消费品和零售企业必须能够在每天的24小时内、在各种关键的消费场景与消费者建立起有意义的链接。

而本地零售，在发展初期虽然做不到这一点，但随着即时零售的日渐深入，本地消费崛起已是不争的事实。

传统零售业态是地产逻辑，电商的盛行是流量逻辑，前者很吃资源，而后者，一开始对所有的品牌和中小商户是公平的，但流量越来越昂贵后，电商就和传统零售一样，变成了只有大品牌商玩得起的游戏。

但显然，本地零售经过多年深耕，在“大和小”之间找到了平衡，以即时零售为形态的本地零售业，扎根于本地实体，为600万夫妻小店和本地零售商、生产商和本地品牌带来了公平的机会。

再进一步来说，发展到现阶段的本地零售，已经建立起一套全新的能力，大到商品丰富度的增加，小到履约速度的提升，零时差消费时代的体验探索，在美团们的加持下，成为现实。

相较之下，传统电商反而逊色了一些，其1-3天的履约时长与互联网早期相比是快的，但和即时零售比起来，还是太慢了。美团们所拥有的中国覆盖面最大，调度能力最强的即时网络，在拉高平台消费体验的同时，也让商家来此做生意的意愿更强。

根据 FoodTalks 及美团财报数据显示，2022 年美团平台上即时零售相关的便利店、小超市有近30万家，数量是 2019年的2倍多，商户的销量，较2019年增长超400%，商品种类也大幅增加。

某种程度上，本地零售不仅扩大了超市和便利店的覆盖范围，在品类方面也取得了显著进展，其增加的数码家电、美妆、日用百货等品类，在年轻一代中已经形成心智。

2018年，美团上线了美团闪购，作为美团针对本地零售行业推出的独立品牌（主要针对便利店、专卖店等，主打30分钟到家），美团闪购从诞生之初就厘定了发展方向，而站在本地零售行业的角度，去思考问题和调整业务，几乎已经成为美团闪购本能。

几年后，人们不再怀疑万物到家。

当下，有人在美团专送购买屈臣氏和丝芙兰的美妆商品，也有人在外卖APP的数码商店里，拿下最新款的Switch游戏卡。

03

“店商”和电商一样重要

“美团正在成为一家以卖货为主营业务的零售公司”，2022年9月，晚点在一篇文章里为美团下了这样的注脚。

而如何立足零售？美团的选择是，通过新技术，助力本地实体零售。

初期，新技术的发展，让本地零售的供需更趋平衡，也让实体店在线化、标准化成为可能。在这个过程中，以美团为代表的科技企业，在深入本地实体零售后，通过数字化、信息化管理，实现了商家的降本增效，也实现了顾客的体验提升。

至于接下来，随着直播、短视频等新技术产品的融入，平台带动商户探索新流量和新场景将成为常态。

实际上，在美团、顺丰、盒马等零售企业的持续建设下，上述举措不仅成功落地且已取得良好效果。其中，全国多数城镇已初步建立起符合居民对品质生活需求的零售基础设施，形成了中心仓储、网格仓、前置仓到社区自提点、便利店的零售基础设施网络，也保障了更多商品更快、更低价供应到社区居民家中。

而在部分城市，新技术所满足的消费场景已经超乎想象。2022年12月15日，美团无人机在上海开通航线，成为区域内运力的重要补充。今年5月，美团买药与线下药店合作打造的“24小时智慧药房”在上海华氏药房落地，其传统药店十分之一的占地面积，增加坪效的同时，也提高了分拣效率。

此外，在既有玩家之外，字节、京东、小红书们也纷纷加入了本地零售的赛道。过去一段时间，字节的本地生活业务定下500亿GMV的年度目标，京东以iPhone14发售为标志，发起了多轮与本地零售有关的攻防战，就连生活方式平台小红书，也开设了本地生活官方账号，进行隐隐试探。

消费习惯的大势所趋和头部玩家对业务逻辑的重新梳理，都在暗示本地零售的发展有了新趋势，但最终决定牌局走向的，是谁能真正满足本地零售“到店”与“到家”业务不断涌现的诸多细分需求。

中国连锁经营协会（CCFA）联合波士顿咨询公司发布的《区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”》报告也指出：未来的中国零售尤其是区域零售仍蕴藏着巨大机会，本土零售商亟需完成从“货本主义”向“人本主义”的转型，而转型的关键点，一在效率，二在以顾客为中心的服务差异化。

当代零售的第一波浪涌，属于电商，属于“货本主义”，但在接下来的时间里，人们也追求“近距离的便利”，因为消费体验是多维度的。在性价比以外，人们也需要夫妻小店的温度，蔬果的新鲜度，以及实体门店的便捷体验。

在这个思路下，未来的“店商”，不一定弱于电商。电商最初的优势在于获客成本低，但随着中国零售，尤其是实体零售的数字化水平和科技能力的提升，本地零售的想象空间不用过多强调。

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