想买一套化妆品送人的北京白领徐璐，最近“迷失”在商场一楼里。

她来到家附近的西北旺万象汇，偌大的商场一楼，只有一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外运动品牌和潮玩之间。

在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各种轻奢服装、珠宝、甜品店。

连徐璐公司旁边的老牌商场甘家口百货的一楼，过去中岛全是美妆柜台，去年重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，旁边的金店和3C店入驻品牌和面积增加了一倍。

现在的商场不爱卖化妆品了？

有这个趋势。

中国连锁经营协会数据显示，2022—2024年，在13座城市447个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈收缩态势。尼尔森IQ数据也显示，2019至2023年，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。

那些年开遍商场一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时候开始逐渐消失，更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。甚至连SK-II、茵芙莎这样的高端品牌，在一些新开的中高端商场也比较难见。

曾经制霸商场一楼的化妆品专柜，为什么纷纷和商场说再见了？

商场一楼，不爱卖化妆品了？

最先上演“消失的它们”的是外资平价美妆品牌。

2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。现在悦诗风吟已经没有线下专柜，仅保留线上渠道。

同年，美宝莲也因“将陆续关闭中国所有线下门店”的消息登上热搜，同样只保留线上渠道。被网友调侃“手握眼唇卸妆液养老保险”的美宝莲，最终没能过好自己的“晚年”。

紧接着是外资中高端品牌。

曾经凭借“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠LVMH集团这棵大树也没能逃脱撤柜的命运，2024年初被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。

即便没全面撤柜，部分大牌也正收缩战线。

资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小程序显示，2024年2月茵芙莎全国有68家专柜，如今只剩38家；同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反关”，2024年在全国27城5万方以上购物中心中，资生堂和CPB肌肤之钥全年分别仅新开6家和3家门店，关闭了9家和6家。

再看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。赢商大数据显示，去年倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还分别减少了2家和9家。

去年，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被曝“关闭了其上海约三分之一的专柜”。

以上被大众所熟知品牌，或只是美妆品牌大撤柜的“冰山一角”。

一线城市商场招商负责人蒋丽（化名）告诉有意思报告，“化妆品撤柜从2017—2018年就有苗头，彼时正值购物中心从零售业态向体验性业态转型，又恰逢消费升级，定位中端和大众的美妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。”

数据也验证了这一点。全球知名市场咨询机构GfK在2022年对全国51个城市百货购物中心渠道调查发现，化妆品专柜数量由2020年的15415个降至11365个，其中低端/中端/中高端柜台数分别下降55%/37.2%/25.9%。

那么，空出来的位置被谁取代了？

答案是：户外运动品牌、新能源汽车、潮玩/二次元和新茶饮。一句话，年轻人喜欢啥商场一楼就招啥。

先看户外运动品牌。如今有无lululemon已经成为衡量商场是否“潮流”的指标。

以北京为例，从SKP、王府中环、国贸商城等顶奢商场，到三里屯、蓝色港湾等潮流商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon几乎都占据C位。

除了lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为商场的“香饽饽”，始祖鸟更能在顶奢商场占据一层黄金铺位。

图源：有意思报告

除户外运动品牌，如今新能源汽车也开进了商场，成为商场是否“中产”的证明。

中国汽车流通协会数据显示，截至2023年8月，全国已有超5000家新能源汽车商超店，分布在247个城市的2200多个购物中心里，其中，入驻5家或更多新能源汽车品牌的购物中心达300家。

此外，潮玩品牌也成为商场一楼的“年轻人聚集地”。赢商大数据显示，截至2024年7月，其收录的全国5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于商场F1层。

“二次元拯救世界”具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌商场更盘活成“吃谷胜地”，从一层开始就长满了各类二次元周边商店。

同样占据商场一楼的还有各种新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有70%都放在一楼。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，“现在衡量商圈的旺盛与否，最主要的标志就是年轻时尚人群是否愿意去。到目前为止，全国绝大部分商圈的设计，包括楼层分布等，都还是按照70后、80后年轻时的需求而设计的。因此对于绝大部分商场来说，要吸引95后、00后，就必须要改变。”

化妆品专柜和商场，谁“抛弃”了谁？

化妆品专柜撤出商场，首先是受商场转型迭代的影响。

20世纪90年代的百货商场，定位是满足市民基本的购物需求，销售商品是唯一的服务。因此商场里的化妆品专柜也多以美宝莲、妮维雅等中端和大众品牌为主。

1995年—2015年的购物中心，是满足消费升级、休闲、娱乐等消费需求的产物。彼时，商场里开始出现Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II等高端欧美品牌。

2015年后，电商和物流行业进入爆发式增长时期，购物习惯发生改变，商场必须面临消费者“只逛不买”的问题。因此，购物中心开始向体验式业态转型，通过“场景化”方式，把商场打造成景区、市集或艺术世界等，吸引更注重体验和社交的Z世代消费者，同时与其他商场打出差异化。

因此，现在很多商场的一楼不仅有户外运动服饰、新能源车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等“标配”，还有无人机、香氛、网红面包、“谷子”等细分品类门店。

同时，在美妆品牌自身不断洗牌和商场对"坪效"（每平方米的销售额）考量双重作用下，美妆专柜也加速洗牌。

以美妆品牌集中撤柜的2021年、2022年为例，赢商大数据显示，2022年华润置地旗下购物中心（全国11家“万象系”商业体）月均坪效为2232元/平米。

而根据商业地产与电商数据，2021年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为1390元/平米。这样的坪效水平显然无法达到商场对一楼这个“黄金楼层”的要求。

作为对比，赢商大数据显示，2021年lululemon、喜茶的月坪效为10000元/平米—15000元/平米。

除了难以满足坪效，美妆撤柜也受自身销售渠道变化的影响。

据青眼情报数据，2024年我国化妆品市场线上渠道销售额同比增长0.4%，线下渠道同比下降6.1%。

国内头部美妆企业前从业者孙宁（化名）告诉有意思报告，“这些年不完全是商场不招美妆品牌，一些美妆品牌也不想进商场。”

孙宁表示，过去很多商场的主力美妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营成本，把主要渠道放在线上。“以前的消费习惯是人找货，开个柜台等着人来就行。现在是你不出现在消费者面前，就没人想得起你。”

因此美妆品牌只有两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。“但中端及以下品牌利润本来就不高，在全国开店并不划算。近些年较火的新国货品牌，如珀莱雅等，本来就是靠电商起家，也是以线上为主战场。”

张毅也表示，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起开始出现的。全球疫情加速了其衰减，商场首层的高租金与客流量下滑形成矛盾，加上消费者逐渐习惯线上购买，撤柜成为不二选择。

但这并不意味着化妆品专柜就要从商场彻底消失了。

蒋丽告诉有意思报告，“随着消费需求变化，‘高化’（高端化妆品，如CHANEL、DIOR等）是近几年商场的美妆主力。”

GfK调研数据也显示，2022年全国51个城市百货购物中心，美妆高端柜台数比2020年增加21.4%。

“‘高化’既能满足一些商场的定位，也有较好的业绩保证，还能满足消费者的喜好。”

美妆品牌也在不断调整线下布局，如以入驻美妆集合店的形式留在商场首层。

如网红商场LaLaport上海金桥的美妆集合店THE COLORIST调色师就从常规的B1/B2层升至首层；去年开业的武汉SKP，一楼美妆区则是"专柜+集合店"的混搭，分成化妆品区和SKP SELECT BEAUTY形式。

注重性价比的年轻人不愿往上走，也带动商场B1/B2层热度攀升。“卷不动”商场首层的美妆品牌也在"地下城"寻找机会。

2024年，可复美把全国首家品牌旗舰店开在重庆万象城B1层，UNNY CLUB全国首店开到了杭州金沙天街B2层，酵色也于长沙国金街B1层开出了全国首家旗舰店。

或许，对于美妆品牌来说，比把店开在哪更紧迫的是思考如何吸引年轻人。毕竟，现在的年轻人“人均美妆KOL”，美妆专柜只靠修眉和送小样恐怕不够了。

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