淘宝全面内容化，攻向抖音

不知不觉，淘宝在短视频的路上走得越来越远了。

最近，淘宝更新了搜索功能，以前我们搜索关键词只会显示商品的图文信息，而现在部分商品直接以短视频的形式出现。这种短视频还不是主图位置的独立短视频，而是可以上下滑动的信息流短视频。

点进短视频可以看到，淘宝新的短视频界面与抖音十分相似，右下角头像、点赞、评论、转发的顺序都是一致的，唯一的不同之处在于左下方多了商品链接，以及少了抖音的logo。

实际上，自从抖音火起来后，淘宝就开始推出自己的短视频产品了。2018年，淘宝上线主图短视频，并渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图，短视频能更直观地展示商品的样貌，更受消费者认可。

随着抖音的下载量超过快手，并正式进军电商后，淘宝对短视频便更加重视。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，从货架电商向内容电商过渡，由此推出了第二种短视频形态——逛逛短视频。

主图短视频、逛逛短视频和搜索短视频，共同构成了当今淘宝的短视频生态。

那么，淘宝身为一个电商平台，为什么要费尽心思做短视频呢?

首先，作为一种传播媒介，短视频的转化率要高于图文模式。图文页面的信息密度低，用户需要经过思考才能筛选出重要的信息，因此在购买时会更加理性，下单更加犹豫。

而在短视频高信息密度和强刺激的作用下，用户根本不需要太多思考就能了解商品，更容易产生下单的冲动，直播带货也是相同的道理。

其次，淘宝需要短视频来营造一种“逛”的感觉。就像做家居的宜家会开设餐厅一样，淘宝增加短视频是为了让用户有地方可逛，从而增加停留时间，进而增加下单的概率。

乔布斯曾说，用户根本不知道自己要什么。在逛的过程中，用户有更多机会发现自己未曾意识到的需求，同时也有利于平台挖掘用户需求，持续转化为业绩增量。

更重要的是，面对抖音电商这些年汹涌的攻势，淘宝必须推出与之对标的产品。没错，互联网公司比起优化自己的产品，更倾向于遏制对手的动作，一旦对手有了新的产品，必须要有“复制品”。

淘宝对短视频重视程度，是随抖音电商的成长而增长的。在去年抖音提出“兴趣电商”后，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将slogan从“淘宝，淘到你说好”改为“太好逛了吧”。今年五月，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也表示：“要从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。”

由此看来，淘宝正摩拳擦掌，准备攻入抖音电商腹地。

抖音分兵货架电商，反制淘宝

面对来势汹汹的淘宝，抖音准备了一系列的反制措施。

2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯对外公布，抖音电商的定位将从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。

换句话说，抖音将从内容电商的“货找人”模式，拓展到传统货架电商的“人找货”，向淘宝看齐。以前抖音是专注于做直播电商，而现在则是直播、货架两手抓。

所谓货架电商，就是最常见的淘宝、京东、拼多多的商品呈现模式，页面上的每一个板块陈列着不同的商品，就像超市里的货架一样，扫一眼就知道这个商城卖些什么。其中搜索功能是货架电商的核心逻辑，人们需要什么，就搜什么。

在很长的一段时间内，货架电商都被认为是商品呈现方式的最优解，直到直播电商的出现。直播电商以其更高的信息密度和更强的互动性对传统货架电商造成了冲击，直播带货这种销售形式的普及让人们意识到，原来还能这么卖东西。

然而，直播电商也有其局限性，因为并不是所有人都喜欢“逛”的，而且面对一些明确且急切的需求时，直播电商显然是无法满足的，只能由货架电商实现。比如你急着买一个充电器，不可能等挨个点进直播看谁在卖，搜一下更简单方便。

另外，并不是所有的商品都适合直播带货这种形式。比如像图书这样的标品，购买者往往本身具有强需求，并不需要推荐，主播也无法代替读者分享阅读的主观感受。还有像空调这样的大型电器，参数往往比直播演示更有说服力。

正因为直播电商存在这样那样的不足，才需要货架电商来弥补。为此抖音从去年开始便发力货架电商，做了许多尝试。

2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，新版界面与传统电商APP类似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。这代表了抖音货架电商的开端。

2021年11月，抖音将“商城”放在首页一级入口，用户只需点击抖音优化即可触达，而此前抖音商城位于个人信息界面的二级入口。更短的动线，自然能带来更多的流量。

2021年12月，抖音推出“抖音盒子”，主攻潮流电商。从功能上看，抖音盒子提供订阅、购物车、推荐等功能入口，与抖音类似，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，并支持用户上传视频、开启直播。

2022年初，抖音来客上线，继续为本地商家提供了经营工具。可以说几乎是淘宝有的模块和功能，抖音都迎头赶上，“复刻”了替代品。

有商家表示，今年以来抖音商城入口在直播间渠道流量的占比提高了，从此前的几乎没有，到目前已经能够占5%左右，而且从商城导入的流量，转化率也要比其他渠道高不少。

种种迹象表明，抖音电商正“兵分两路”，试图杀入淘宝的腹地。

如此看来，一场正面的对决，即将在电商的战场上演。

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